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中小企业如何打造品牌?专精细分市场是关键

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看了太多的案例,网红、爆款,不得不承认这些品牌真的很优秀。但是对于中小企业来说,想复刻成功却充满了困难,因为人力、物力、财力都很难满足。那么中小企业应如何打造自己的品牌,在群雄林立的市场中成功突围呢?

答案是集中所有资源,认真做好一个单品。很多企业主,出于安全感和直觉,市场什么火就要去做什么,但这往往是错的。中小企业,最适合的还是专精细分市场。

就拿速冻食品头部品牌思念来说吧。其实思念也曾经处于追赶梯队,它的经历对于小企业来说有着非常好的参考价值。曾经的汤圆市场都在卖大汤圆的时候,思念开辟了新品类“小汤圆”,曾经的水饺市场是散装冷冻水饺的天下,思念推出了“袋装水饺”。不到十年间,思念一举从“龙凤”“三全”等强势品牌中迅速突围。2006年,思念成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商。这就是专精细分市场的好处。

实际上这也是政府鼓励的, 2021年,财政部、工业和信息化部三部委联合印发《关于支持“专精特新”中小企业高质量发展的通知》,启动中央财政支持“专精特新”中小企业高质量发展政策。未来专精特新企业,将在政府的支持下,成为大趋势,大方向。

给大家看一组数据就明白了。目前,我国“专精特新”企业超过4万家,其中“小巨人”企业达4762家,平均拥有50项以上专利,超六成集中在工业基础领域,超七成深耕细分行业10年以上。

中小企业如何打造品牌?专精细分市场是关键图1

作为企业,在做商业考虑的时候,要先占据一个品类,再去运营品牌。当你在一个品类上积累了足够的声誉的时候,你的品牌就能成为这个品类中的领跑者。中国有14亿人口,任何一个小的需求,以这么大的体量汇聚起来的时候,都不是一个小的市场。

01 如何确定一个新品类

首先,我们不能为了细分而细分。应该通过场景和用途,去仔细思考消费者在这个场合下需要解决的问题是什么,由消费者的需求来确定合适的品类。

白炽灯的时代,消费者为了省电会更偏爱瓦数更低的灯泡。有人认为这是一个机会,于是推出低瓦数小灯泡,但表现平平。因为虽然消费者要省钱,但亮度同样要保证,低瓦数小灯泡这个品类因为无法满足基本的照明需求,卒。

然后,我们需要认真想明白,这个细分的新品类,适不适合我们入场。

中小企业如何打造品牌?专精细分市场是关键图2

看上面这张图,红线越高(专精特新占比)说明这个行业大巨头还没有形成垄断地位,对于小企业越友好,是比较适合小企业进入的行业。具体来说,可以从三个方面去判断:

1.这个品类有沉淀足够的消费习惯。从零开始宣传,让市场认可一个全新的产品极其困难。在健身观念形成之前,也有很多商家主打轻食,各种沙拉鸡胸肉,色相口味都挺不错,但是就是卖不动。直到后面人们逐渐的了解了轻食对减肥、健身的好处,轻食才大卖起来。

2.这个品类有应用场景,有消费潜力。这个品类虽然现在使用不多,但是只要解决了核心难题,未来用的人绝不会少。

纸吸管就是很好的例子,三五年前,没人认定它有广阔的市场。比起它来说,塑料吸管更方便、更耐用,价格也不贵。直到碳中和、碳达标横空出世,环保的呼声代替了经济实用的呼声,纸吸管一下就有了大好的市场前景。

3.这个品类没有强劲的竞争对手。当某个品类已经有品牌雄踞一方,消费者也认可它就是这个品类的代表时,再想进入,难上加难。

比如中性笔品类,现在再推出更耐用、更便宜、更好看的笔,也很难传播出去。相反,如果换一个角度——很多平板触控笔价格高,平替质量良莠不齐,如果我们有把握解决成本和技术难题,推出便宜又好用的触控笔,那将会有无数消费者蜂拥而至。

02 重运营,建立品类护城河

有了品类不够,必须有精细的运营,才能让消费者知道你的产品的足够好。

我们不能沉浸于我们有好的技术、好的工艺、好的洞察,这只是我们一厢情愿的自嗨,必须得下硬功夫,精熟业务,做好供应链,提升运营效率。

我们需要一个成熟的研发、生产、营销团队,战略明确清晰,执行精准有力……同时,还需要聚焦品牌,提炼你的品牌价值,通过有节奏有章法传播传递给消费者,塑造他们的文化认知。

想想中国的消费市场就能明白了。这么多年来,我们一步步的赶超欧美,现在我们的手机、电脑等电子产品已经逐步跟上国外,5G技术还一度领先。但是哪些技术含量并不高的日用品,像宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品、可口可乐的饮料,我们至今仍然没法突破它的壁垒。就是因为生产出来容易,但是你要让消费者知道这个品牌好用,敢相信你,没那么容易。

03 品类认知建立后,做系列扩展

品类做细,优势是容易做,投入产出比高,便于中小企业切入,但是确实存在难以支撑后续发展的问题。解决的办法是从核心产品出发,开发系列的周边产品。

海信2019年营收341.05亿,但在早期也是一家普通的电视机企业。海信集团前身是青岛无线电二厂,1979年,改名为青岛电视机场,一直走技术路线。后来,家电产业前景越来越大,海信的业务就从电视机拓展到了冰箱、空调、洗衣机等。

小米在手机业务成熟后推出米家,聚焦智能家电、日用品等的生产,看似跨度很大,实则还是定位于它的目标群体,满足年轻人追求性价比、颜值、品质的需求。

总而言之,我们中小企业,由于人力、物力、财力有限,不能上来就什么品类都做。而是要先扎根做好单一品类,等解决了生存问题,再围绕单品类做延伸拓展。这样我们不仅可以更省力更高效,同时投入产出比也会大大提高,我们就能在群狼环伺的环境下尽快突围,一举打造出有影响力的大品牌。

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